Nuevo iPhone 4 de Apple

TRABAJO DE SOCIOLOGÍA DEL MERCADO Y EL CONSUMO, DE LA UNIVERSIDAD DE BARCELONA

8. SERVICIO AL CONSUMIDOR/CLIENTE/SOLIDARIO Y RESPONSABLE

8. Servicio al consumidor/cliente/solidario y responsable

8.1 Presentación y objetivos específicos

En este último apartado del trabajo sobre el iPhone trataremos el tema del servicio al consumidor/cliente tanto desde el punto de vista logístico, como de calidad y de gestión al cliente. Valoraremos el aspecto responsable y solidario de este servicio, para ver cómo puede ayudar el esfuerzo que ponga la empresa en la idealización de su producto.

En cualquier empresa y muy especialmente en aquellas que cuyo objeto de su actividad es la venta de productos o servicios, la productividad se mide en términos de satisfacción del cliente, y el grado de satisfacción va más allá de la calidad del servicio, pues en su valoración entra en juego un factor dominante: La atención al cliente.

La atención al cliente es el nexo de unión tres conceptos: Servicio al cliente, satisfacción del cliente, y calidad en el servicio. Mediante el esmerado trato en la presentación del servicio, el cuidado de los detalles, la disposición de servicio que manifiestan los empleados, el cumplimiento del servicio, etc., se logra complacer y fidelizar al cliente. Es una filosofía que no tiene resultados inmediatos, pero es un objetivo permanente de toda la empresa y todo el personal.

Se desarrollarán los principales aspectos relacionados con el servicio al cliente, sus elementos, importancia y las “buenas prácticas” actuales.

8.2 Marco teórico

Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas, que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos.

El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Lo importante es que se entienda.

La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal, y un cambio personal en su actitud.

En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Definir lo que es un cliente no es difícil. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente.

El servicio al cliente puede ser definido, en un servicio amplío, como la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio. El concepto de servicio al cliente, a menudo, se confunde con el de satisfacción del cliente el cual abarca una elementos más amplios.

El nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la cadena de suministro: flujos de información, de materiales, de productos, etc. Cuanto más efectiva sea la gestión de la cadena de suministro, mayor valor añadido incorporará el servicio prestado al cliente.

Elementos del servicio al cliente

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. A continuación se relacionan los elementos de servicio al cliente, teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan.

El servicio al cliente relacionado con la cadena de suministro debe asegurar y proporcionar eficientemente los elementos recogidos como “servicio al cliente durante la venta”: disponibilidad de existencias, gestión de pedidos, precisión en la información, transportes, envíos y entregas, etc. Para ello es necesario la máxima flexibilidad y organización de todos los elementos que componen la cadena d suministro.

El servicio post-venta

Este servicio incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento, formación y soporte después de la venta. Asimismo, incluye el servicio llamado “logística inversa” que consiste en el flujo de materiales retornados y su packaging, incluyendo la final disposición de los objetos retornados.

El servicio de post-venta no debe considerarse como un centro de costes, sino como un generador de ingresos futuros. El servicio al cliente crea valor porque:

-          Mantiene la existente satisfacción del consumidor

-          Atrae a  potenciales clientes

-          Mejora los productos actuales

-          Lanza nuevos productos

-          Recoge información sobre el nivel de servicio

Importancia del servicio al cliente

- Fidelización del cliente: esta permite a la organización retener al cliente, de manera que asegura la rentabilidad de la inversión inicial de captación, desarrollo de productos y prestación de servicios.

- Output de la cadena de suministro: la importancia del servicio en logística, está relacionado con el hecho que el servicio al cliente es el output de la cadena de suministro.

- Elemento diferenciador: es importantísimo el trato al cliente, que perciban que reciben algo especial y solo nosotros se lo damos, para que nos mantengan como sus favoritos.

Buenas prácticas

Mejora continua de procesos

La mejora continua de procesos de la cadena de suministro son aspectos claves para la optimización del servicio al cliente.

Optimización del coste y del servicio

El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el coste de proporcionar el servicio al cliente. Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación y el coste de transporte con el coste de la pérdida de las ventas maximizará el valor al consumidor final.

Establecimiento de indicadores de gestión (KPI's)

Las compañías deben disponer, calcular y analizar indicadores de gestión de manera que permitan a la dirección la toma de decisiones.

Alguno de los principales indicadores de gestión en relación con el servicio al cliente son:

·         Índice del servicio

·         Índice de insatisfacción

·         Índice del rechazo

·         Índice de litigios

·         % de pedidos entregados

·         Plazo medio de entrega

·         % de pedidos que satisfacen completamente

·         % de devoluciones de cliente por daños,

·         errores y entrega fuera de plazo.

·         Plazo medio de resolución de incidencias

Medición y seguimiento de la satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente = percepción del cliente/ necesidades y expectativas

Cuando mejor sea la percepción del cliente del servicio prestado, y siempre y cuando esté acorde con sus espectativas, mayor será la satisfacción  del cliente ante el servivio prestado.

Las 4 prioridades fundamentales:

¬ Plena satisfacción del cliente (como prioridad absoluta)

¬ La calidad es lo primero (como factor estratégico clave)

¬ Mejora continúa de los procesos (como prioridad operativa en toda la empresa)

¬ Compromiso de todos los empleados (como única vía posible)

La medición y evaluación de la percepción real de los diferentes tipos de clientes frente a las expectativas, permitirá a la compañía:

¬ Conocer el nivel de satisfacción del cliente por el servicio recibido

¬ Conocer las deficiencias existentes en la prestación del servicio

Sistemas de medición de la satisfacción del cliente:

> Mecanismos de medición indirecta de satisfacción del cliente:

¬ Sistema de quejas y reclamaciones ¬ Buzón de sugerencias ¬ Reuniones periódicas con clientes

> Mecanismos de medición directa de satisfacción del cliente (son más eficaces):

¬ Entrevistas cualitativas / Focus groups ¬ Cuestionarios de satisfacción

 

Destacar el tipo de medición directa de los cuestionarios. Los cuestionarios son muy importantes, y de gran fiabilidad y eficacia si se realizan bien y se garantizan su correcta elaboración. Los utilizaremos para la aplicación al producto.

También destacar el cliente misterioso o mistery shopping; es un especialista de las compras, pero no sólo eso, no se trata tan solo de comprar, hay que analizar minuciosamente todo el entorno, las técnicas del vendedor, su empatía hacia el comprador, etc… simulando una compra e incluso a veces llegando a reallizarla. 

Qué aporta un la tecnica del cliente misterioso:
- Detección de puntos fuertes y débiles de un negocio
- Homogeneización de la imagen de marca (franquicias)
- Reducción de quejas y reclamaciones
- Aumento de las ventas
- Controles de cobro en caja
- Mejora del rendimiento de los vendedores
- Control de efectividad de campañas y promociones
- Conocimiento del nivel de servicio de la competencia

Sistema de gestión de incidencias

Permite controlar el volumen y procedencia de las incidencias así como los responsables y plazos medios de resolución, lo que facilita su erradicación y reafirma la cultura de calidad del servicio y mejora continua.

Los componentes básicos de un sistema de gestión de incidencias son:

¬ Pronta identificación

¬ Adecuado registro y comunicación

¬ Eficiente resolución

¬ Análisis causal y acciones para su erradicación

Los beneficios inherentes en todo sistema de gestión de incidencias, y que redundan en un mejor servicio al cliente son los siguientes:

¬ Pronta identificación y tipificación de las incidencias

¬ Análisis de las causas de origen

¬ Rapidez en la resolución, información y responsables identificados

¬ Implantación de acciones correctoras para la erradicación de las incidencias

¬ Conocimiento de manera sistemática de los volúmenes, tipología, tiempo de resolución de incidencias.

 

8.3 Aplicación al producto

Para realizar una venta, sea cual sea el producto, es esencial el servicio al cliente ya que se refiere a la gestión y la efectividad de la cadena de suministro y cuánto más efectiva sea esa cadena mayor valor añadido incorporará el servicio prestado al cliente.

Para ello se deberá conocer la política marcada en materia de servicio al cliente. En este caso, la venta deberá ser muy detallada al ser un producto nuevo y para que el cliente sepa bien las posibles funciones del producto, los tipos, su uso, el mantenimiento, el precio, la calidad, etc.

Pero este servicio no solo consiste en la venta del producto sino también en la post-venta. La reparación, el mantenimiento, etc. del iPhone 4 serían algunas de las funciones que abarcaría.

Como hemos dicho, el servicio al cliente es esencial hoy en dia para afianzar a los clientes, pero en nuestro caso además es más importante: el iPhone 4 es un producto tecnológico con una multitud de funciones y características técnicas, lo que requiere un servicio técnico muy formado y especializado para poder atender a todas las dudas que su software genere, así como las posibles reparaciones y ayudas al cliente.

Para poder valorar la satisfacción del servicio al cliente que tienen nuestros usuarios en base al iPhone 4 nos valdremos de un cuestionario de satisfacción adecuado a lo que buscamos analizar, que sería el siguiente:

Por favor, califique nuestro rendimiento en las siguientes áreas:

	5 excelente	4 muy bueno	3 satisfactorio	2 regular	1 insatisfactorio
Disponibilidad de la ayuda requerida
Calidad de la información entregada
El personal le pareció amable y educado?
Se atendió su consulta con puntualidad
La respuesta fue la buscada Le llamaron por teléfono a la hora convenida?
Le dieron información de contacto en caso de duda?
Le proporcionaron alternativas utiles si el problema no se solucionó?
Le dieron consejos para prevenir futuros problemas?

A la vez, para tener la certeza de conocer en todo momento la opinión del consumidor y así mejorar el servicio, también deberá tener, la empresa, un canal de atención al cliente bien identificado y flexible de horarios para que el consumidor pueda presentar una reclamación o queja cuando se presente el caso, y un servicio de quejas y reclamaciones bien identificado y detectable para el consumidor, para que siempre que lo crea oportuno pueda anunciar sus opiniones y quejas para ayudar a la empresa a mejorar.

El servicio de atencion al cliente, siempre deberá respetar estas afirmaciones:

- El cliente siempre tiene la razón.

- Al cliente se le tratará de Usted.

- El empleado deberá ser cordial y agradable.

- No se le hará esperar al cliente.

- No se quedará con dudas sobre el producto o lo relacionado a ello.

Igualmente, sabemos de antemano que el servicio al cliente de Apple está entre los mejor valorados del sector, cosa positiva a tener en cuenta. Según un estudio realizado Apple está entre las empresas que mejor servicio al cliente ofrece.

“Entre las mejores marcas se encuentra Apple con 74 putos sobre 100. Según el estudio una puntuación de 80 significaría que los clientes están muy satisfechos mientras que 60 representa bastante satisfecho.” Estudio de 2007 en news.com.

 

8.4 Conclusión

El servicio al cliente tiene que ser una de las características más bien valoradas de nuestro producto por parte de nuestros clientes, tiene que ser uno de los motivos, a poder ser, por los cuales se decanten por nuestros productos en vez de por los de la competencia.

El hecho de que se sienta bien tratado, con educación, con profesionalidad, con el hecho de saber que cualquier duda o problema que tenga puede ser solucionado, con rapidez, y en el caso de no solucionarse, de dar unas alternativas convincentes y adecuadas. El consumidor ha de ver en el servicio de nuestros empleados una ayuda y una persona en la que poder confiar y preguntarle cualquier cosa sin miedo ni vergüenza.

Su correcta estructuración en la empresa, puede marcar el éxito o el fracaso de nuestro producto, y marca con total seguridad la imagen del producto y, por extensión de la marca, que los clientes tienen de ella.

Este es el último apartado de análisis del estudio del iPhone 4, y en el próximo capítulo realizaremos una conclusión resumiendo los elementos más destacables del estudio y explicando lo que hemos aprendido del análisis elaborado.

WEBGRAFIA

-          http://www.freelancecolombia.com

-          http://www.clarevec.ie/uploads/file/Clare%20VEC%20Comment%20Card%20Spanish.pdf

-          http://www.metracheck.com

-          http://www.apple.com/es

-          http://www.faq-mac.com/7420/servicio-al-cliente-apple-entre-mejores

-          Apuntes campus virtual