3. LA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR
3.1 Presentación del tema y objetivos específicos.
A continuación analizaremos la segmentación del consumidor para poder aplicarla de forma correcta a nuestro producto Iphone. Realizaremos un marco teórico sobre el tema, para explicar en qué consiste la segmentación y cómo nos puede ayudar para delimitar nuestro público objetivo y así garantizar el éxito de la venta del producto.
Posteriormente, aplicaremos las principales ideas y bases de la segmentación para definir nuestros consumidores entorno a las características que contiene el iPhone. Analizaremos para ello los niveles socioeconómicos que caracterizan a nuestro target, su nivel cultural, sus preferencias, sus puestos de trabajo, sus edades, etc. para facilitar el reconocimiento del perfil de consumidor que buscamos.
3.2 Marco teórico
El objetivo óptimo de las empresas consiste en hacer llegar su producto al mayor número de gente, pero intentar llegar al número máximo de personas es muchas veces contraproducente para la empresa ya que se corre el riesgo de que por intentar gustar a todo el mundo, con ello no nos ajustemos a los gustos concretos de nadie y se termine no vendiendo.
Así surgió el concepto de la segmentación del consumidor, como una respuesta a la diversidad de los consumidores. El eslogan de la empresa americana General Motors daba testimonio de este cambio de estrategia al afirmar "un coche para cada precio, función y personalidad ".
La segmentación de los consumidores
La Segmentación “es el proceso que consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos (nichos) de consumidores y seleccionar uno o más segmentos en la meta a alcanzar o público objetivo ".
Esta estrategia ha sido válida para los Empresas quienes han podido evitar la competencia frontal en el mercado mediante la diferenciación de sus ofertas, sin tener que recurrir a reducir los precios, con el empaquetado, la forma, la promoción o sistema de distribución.
Este comportamiento segmentado ha permitido establecer la fórmula del 80/20 que afirma que un 80% de un producto es comprado por un 20% de los consumidores.
Funciones y aplicaciones de la segmentación
Los medios de comunicación orales y escritos como vehículos de la comunicación identifican segmentos de mercado específicos a quienes atraen con programaciones concretas de música, entrevistas, acontecimientos deportivos y concursos tipo Gran Hermano, para después vender estas audiencias a las empresas de publicidad que tienen interés en capturar los mismos segmentos de consumidores con productos concretos.
Con esta estrategia de segmentación descubren las necesidades y deseos de grupos de consumidores para promover productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Así muchos de los productos nuevos han sido diseñados y desarrollados para satisfacer estas necesidades descubiertas. En otros casos han obligado a las empresas a rediseñar sus productos antiguos para el reposicionamiento de una marca que empezaba a decaer, tal es el caso del COLACAO y sus segundas marcas.
A las empresas de publicidad que utilizan la segmentación del mercado para posicionar productos, les permite conocer más y mejor las necesidades de los consumidores para poder confeccionar sus mensajes y asegurar la eficacia de los mismos. La ubicación de los consumidores permite a las empresas la colocación de las barreras publicitarias
Fuente apunts
Proceso de segmentación
La segmentación es un proceso lógico que permite determinar los parámetros, las fronteras del mercado de los diferentes consumidores en relación a los productos que satisfacen sus necesidades. Este proceso lógico presenta en la práctica muchas dificultades por las repercusiones económicas que conlleva.
La segmentación definitiva corresponde establecerla a la dirección de la empresa de acuerdo con su estrategia y recursos disponibles.
El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.
- Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.
- Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
- Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.
Fuente apunts + http://www.wikilearning.com
Las bases y las categorías de la segmentación
Para concretar los segmentos de cada mercado resulta imprescindible definir las bases y sus características o categorías de cada segmento que serían las más propicias para asegurar la estrategia de mercado que permita alcanzar el éxito.
Las bases de la segmentación que hay que tener en cuenta son:
1ª. GEOGRAFICA :
Pese a que la internacionalización a nivel europeo y mundial son realidades vigentes, no es prudente olvidar la permanencia de ciertos comportamientos vinculados a lo local, regional e internacional. Todos conocemos cómo en cada región se consumen artículos alimenticios, ( queso de vaca, de oveja y cabra..), servicios de transporte y de ocio diferentes según sea la región. Estas diferencias pueden justificarse por el clima ( esquís, trajes de verano o de piel..) y por el tamaño de las ciudades y su densidad poblacional.
La segmentación geográfica puede ser el instrumento de partida ya que permite un fácil acceso a los medios de comunicación, radio y televisión locales.
2ª. DEMOGRAFICA :
La demografía nos ofrece de una manera cuantitativa la medición de la población por medio de técnicas estadísticas. Las características demográficas más importantes de una población son la edad, el sexo, estado civil, la situación económica, la ocupación y la educación. Todas estas variables respecto al público objetivo son igual de importantes entre ellas, y hay que analizar en profundidad cada una por separado.
- La división del consumo basado en la variable SEXO que ha sido definitiva para la segmentación discriminatoria ( cosméticos para mujeres, preparados para el rasurado, peluquerías para hombres y para mujeres..)
- Las necesidades de consumo varían con la EDAD, por lo que el marketing considera la edad como una variable importante para distinguir los segmentos.
- El cambio en la estructura de la familia, hace que la variable ESTADO CIVIL recupere una importancia predominante para la segmentación del mercado
- Otro factor importante en la determinación de los segmentos de mercado viene determinado por la SITUACION ECONOMICA de los consumidores. Con toda evidencia se puede afirmar que es el segmento que más interesa a las empresas.
- FORMACION Y OCUPACION permite segmentar el mercado. Estas dos variables de tipo socioeconómico son útiles para determinar las actitudes, los valores y los estilos de vida de la población.
Es importante tener en cuenta que las variables geográficas y demográgicas han de entenderse correlacionadas ya que permiten una segmentación GEODEMOGRAFICA de sumo interés para desarrollar un perfil del consumidor más amplio
3ª. PSICOLOGICA :
La segmentación psicológica se basa en el comportamiento individual del consumidor que sirve con frecuencia como variable de segmentación. Lo que en un principio consistía en pruebas estandarizadas de los rasgos de personalidad y las preferencias de marca, ha pasado, en la actualidad, al abandono de tales pruebas estandarizadas por lo inadecuado de las mismas. Los rasgos de la personalidad que interesan para la segmentación son aquellos que están centrados en el comportamiento del consumidor, como la novedad, variedad, innovación, originalidad, egoísmo, altruismo, etc... son rasgos de la personalidad cognoscitiva.
Los primeros estudios de segmentación consistían en establecer las relaciones existentes entre las características de LA PERSONALIDAD y la elección de un producto o marca concreta.
Desde los años 80, los psicográficos o también llamados ESTILOS DE VIDA se han impuesto como base psicológica de la segmentación. Se trata de establecer una batería de afirmaciones breves orientadas a capturar dimensiones selectas de los sentimientos de los consumidores y sus predisposiciones para comportarse de una manera concreta frente a un producto del mercado.
Otra forma de segmentación psicológica se fundamenta en la EXPECTATIVA /BENEFICIO que los consumidores esperan directamente del producto La segmentación por beneficios se usa no sólo para reposicionar marcas y productos que están en le mercado, sino también para encontrar un nicho para los nuevos productos
4ª. SOCIOCULTURAL:
Existen un conjunto de variables sociológicas ( basadas en los grupos ) y antropológicas ( de tipo cultural ) que proporcionan bases nuevas para la segmentación de mercado.
La variable CULTURA y SUBCULTURA pone la atención sobre un hecho evidente y primordial, ya que, en base, a la herencia cultural se puede pensar que las personas pertenecientes a la misma sociedad tienden siempre a compartir las mismas creencias, valores y costumbres.
La variable CLASE SOCIAL en los estudios de mercado ha ocupado casi una variable independiente por la amplitud de elementos que incluye, como la educación, los ingresos, y la ocupación.
Por fin, la variable CICLO DE VIDA que corresponde a una realidad sociológica de importancia y que cubre en las fases por la que pasa la persona y la familia a lo largo de su vida
5ª. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR :
Otra segmentación posible viene determinada por dos variables importantes y que son la tasa de uso de un tipo de productos concretos y el grado de lealtad hacia una marca en particular. Sin embargo, estas dos variables suelen correlacionarse con otras anteriores ya analizadas. Las variables son tasas de compra y lealtad de la marca.
6ª. CATEGORIA DE SECCION DE CONSUMO :
Existe un número cada vez mayor de circunstancias imprevistas que influyen en el comportamiento del consumidor causadas por el tiempo, el lugar, las situaciones y por la persona misma. Es de todos conocida la importancia de la distancia, el lugar, el acceso al lugar de consumo.
3.3 Aplicación al producto
GEOGRAFICA:
El target del Iphone lo podemos situar en una zona urbana, mayormente ciudades o grandes localidades, donde haya medios de comunicación que puedan anunciar el producto como, por ejemplo, por televisión, radio, paneles, etc. El reclamo que produce la publicidad en estas zonas no sería igual de eficaz en regiones más rurales, ya que este producto identifica a un tipo de consumidor cosmopolita y urbano, y van ligados a ese estilo de vida.
DEMOGRAFICA:
Dividiremos este grupo en diversas variables.
- EDAD. Aunque el uso del teléfono móvil esta cada vez más generalizado en toda la población, el Iphone lo consideramos como un Smartphone cuyas prestaciones son más completas y de más nivel. Por eso podríamos reducir el target a parte de público joven (18 – 22 años), público joven adulto (23 – 44 años) y parte público adulto de edad media (45 – 55 años).
- SEXO. Paridad entre entre hombres y mujeres, ya que las mujeres ya forman parte igual en el mundo de las nuevas tecnologías, y en general ambos encuentran en sus aplicaciones muchas formas de aprovechar su tiempo de oficina y su tiempo libre.
- ESTADO CIVIL. Sin distinción, tanto gente casada para poder hacer videoconferencias con su familia, como con solteros para aprovechar sus múltiples aplicaciones de ocio y comunicación.
- SITUACION ECONOMICA. Punto importante a tener en cuenta. El nuevo modelo de Iphone 4 salió al mercado con un precio que rondaba los 600 €. No obstante, actualmente existen gran número de ofertas de las distintas compañías de telefonía que lo hacen más accesible al público de clase media.
- OCUPACION/FORMACIÓN. Está claro que el Iphone 4 inspira un nivel de vida alto, de gente con altos cargos directivos, y grandes responsabilidades. Esa imagen la buscan los consumidores que quieren comprar nuestro producto. Por esta razón, aunque por suerte cada vez más gente dispone de un Iphone, sigue estando dirigido a un público más exclusivo, sofisticado y elitista, que ocupen altos cargos, con buena remuneración, y provengan de buena formación.
PSICOLOGICA:
Respecto a la personalidad del consumidor de nuestro producto, éste irá dirigido a un tipo de persona extrovertida y social, dado a el amplio abanico de posibilidades tecnológicas de comunicarse, y sobretodo activa, que pueda utilizar su Smartphone para facilitar y agilizar su ritmo de vida; todo eso combinado con un estilo de vida vanguardista a la vez que sofisticado y un tanto juvenil. La expectativa del producto es de prestigio, busca destacar y sentirse diferneciado, buscar un status y un nivel de exclusividad mayor.
SOCIOCULTURAL:
SOCIOCULTURAL:
Sobre la cultura, religión o raza no hay diferenciación pues es un producto que puede consumir cualquier persona. Respecto a la clase social, el consumidor formaría parte de la clase media o alta, aunque cada vez el nivel del consumidor es más amplio.
El momento del ciclo de vida en el que se encuentra el consumidor objetivo es, en mayor parte, un momento de la vida que represente alta actividad profesional y personal, gente joven-adulta con una economía estable y profesiones con contratos fijos; este punto está muy relacionado con la variable demográfica.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/USUARIO:
La tasa de compra es cada vez más frecuente y numerosa, por lo que representa un punto muy difícil de delimitar. La lealtad de compra, en cambio, es quizás el factor más definido y conocido con que nos encontramos, ya que la marca Apple es sinónimo de exclusividad e innovación, y sus usuarios se caracterizan por su fidelidad y fanatismo hacia sus productos. Estos consumidores son un target 100% asegurado.
CATEGORIA DE SITUACION DE CONSUMO:
CATEGORIA DE SITUACION DE CONSUMO:
En cuanto al tiempo, su uso no está restringido a un momento determinado, ya que su principal característica es la de poder hacer cualquier cosa en cualquier momento.
La circunstancia de uso también es muy diversa; no olvidemos que es un teléfono móvil, pero además de poder llamar desde cualquier lugar del mundo, su uso puede ser tanto de tipo ocioso (con su infinidad de juegos y posibilidades, lector de libros, 3g, etc), cómo también de tipo profesional o de oficina, ya que dispone de unas aplicaciones de última tecnología y última generación que facilitan los quehaceres profesionales.
A nivel personal, se puede usar de manera óptima tanto individualmente, cómo también, y en especial en este último modelo, de manera conjunta con más gente, aprovechando su alta velocidad 3G, su gran calidad de imagen para videoconferencia, y sus herramientas de múltiple funcionalidad interactiva.
3.4 Conclusiones
Finalizado el análisis de este punto, decir que creemos que la segmentación es una estrategia básica e importantísima para poder evitar la competencia frontal en el mercado. Sus funciones y aplicaciones nos permiten descubrir las necesidades y deseos de grupos de consumidores para asi promover productos y servicios que satisfagan sus necesidades. La segmentación será efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento.
En cuanto a la aplicación de la segmentación al producto, creemos que gracias a esta acción podemos encontrar un target bien diferenciado y claro al cual iphone debe dirigirse para vender sus productos. En referencia al comportamiento del consumidor respecto al producto remarcar que la tasa de compra es cada vez superior, a pesar de que Apple ya cuenta con un target fiel a sus productos y podemos decir que este está 100% asegurado, cada vez más con productos del estilo iphone, Apple consigue aumentar su público objetivo, del cual en nuestra opinión un porcentaje elevado de este probablemente termine convirtiéndose en parte de ese target al que Apple considera 100% asegurado y fiel. Esto les convierte en una marca líder y con unas expectativas de crecimiento importantísimas.
Al no considerar el iphone como un simple teléfono móvil y al contar este con un sin fin de distintas aplicaciones, su uso es tan variado y diverso que el iphone tiene la capacidad de adaptarse a cada tipo de persona, a sus gustos, preferencias, hobbies, etc. Siendo estos internamente tan adaptables y personalizables se consigue que el target a pesar de estar claramente diferenciado por una segmentación aplicada, este sea cada vez mayor dentro de su propia segmentación y además que gracias a que la publicidad cada vez llega a más personas y sin menospreciar el boca a boca de los ya usuarios de iphone a otros que no lo son, cada vez hay más gente que sin antes tener siquiera curiosidad por el producto, actualmente estos factores les han hecho sentir necesidad hacia él.
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me podrías ayudar con segmentación conductual de celular Samsung
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