4. LAS NECESIDADES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 Presentación del tema y objetivos especÃficos.
Todo consumidor actúa según sus gustos y sus deseos en el momento de comprar, pero detrás de eso existen las necesidades que ha de satisfacer.
En este apartado se analizarán las necesidades fundamentales que operan en la mayorÃa de las personas y que influencian en el comportamiento de la persona como consumidor. Veremos en qué grado las necesidades van acompañadas de impulsos consumidores, y qué necesidades influyen y determinan el tipo de compra y el tipo de producto.
4.2 Marco teórico
Un análisis de nuestro entorno nos confirma con toda evidencia que las personas manifiestan comportamientos y maneras diferentes de utilizar los recursos económicos, los potenciales fÃsicos e intelectuales y su tiempo disponible fuera de sus tareas o funciones profesionales.
Las necesidades de las personas son utilizadas como base del marketing ya que permite a las empresas asegurar su supervivencia en el mercado si consiguen elaborar productos que permitan la satisfacción de necesidades no satisfechas.
El proceso de motivación
La motivacion se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción, o aquel impulso que mueve a las personas a decidirse y comprometerse en la realización de una serie de etapas hasta comprar un producto que satisface algún tipo de necesidad concreta. Se trata de un proceso que se inicia cuando la persona está en tensión ante una serie de necesidades insatisfechas. El deseo implÃcito o explÃcito de superar esta tensión le induce a la proacción que le permitirá conseguir el objetivo que satisface dichas necesidades, y en consecuencia superar la tensión inicial.
La fuerza motivacional es el grado en que una persona está dispuesta a gastar energÃa para alcanzar una meta, en oposición a otra, refleja su motivación subyacente para alcanzar esta meta. Esta fuerza impulsora o motivacional se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los mercadólogos deben de percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y, mediante las experiencias de este, el proceso d aprendizaje sobre el consumidor.
Las etapas del proceso motivacional son:
- Aparición de necesidades insatisfechas
- Tensión, ansiedad y deseo de compra
- Inicio de la búsqueda
- Inicio del proceso de compra
- Compra del producto de satisfacción
- Reducción de la tensión y satisfacción
En la etapa del proceso entre el impulso y comportamiento se genera un movimiento inteligente que facilita a la persona realizar un aprendizaje en esa dirección, que le impulsa al comportamiento/acción que le permite tomar una decisión de elección hacia aquello que se le presenta como mecanismo de superación de las necesidades. Es precisamente en ese proceso inteligente y cognoscitivo que interviene la acción de influenciar sobre el comportamiento para el consumo.
Referente a las necesidades, la persona es sujeto de necesidades, unas de tipo innato que provienen de la biogenética, las cuales por ser fisiológicas actúan como instrumentos que permiten asegurar la vida en la sociedad, mediante el alimento, agua, aire, ropa, sexo, etc., y, otras adquiridas que aprendemos como mecanismo de respuesta a estÃmulos de tipo cultural o de entorno.
Fuente: http://www.buenastareas.com/ensayos/Motivacion-Y-Necesidades-Del-Consumidor + apunts
La jerarquización e interdependencia de los objetivos
El consumidor que siente una necesidad puede buscar satisfacerla por medio de un determinado número de objetivos (productos) seleccionados a partir de sus experiencias individuales, de su potencial intelectual y fÃsico y de sus valores y normas que le envuelven socialmente. La propia imagen o autopercepción de la persona cuenta en el momento de selección de los productos a consumir.
De esta interrelación entre necesidades y objetivos se puede inducir que existe una interdependencia entre ambos elementos hasta tal punto que una necesidad no puede darse sin objetivo y viceversa. Si el impulso va dirigido hacia un objetivo se trata de un tipo de motivación positiva, mientras que ésta serÃa negativa si dicho impulso alejase del objetivo. En efecto un hombre de mediana edad puede desear estar atractivo para sus relaciones femeninas. Su meta positiva consiste en verse deseable, y por lo tanto usa una colonia anunciada para hacerle irresistible. Una meta puede ser negativa al evitar el que el cabello se vuelva canoso y para ello compra un lÃquido que una vez aplicado le permite evitar un proceso de envejecimiento.
Para el uso práctico, analizaremos una lista de necesidades breve y básica ya que es la que utilizan los profesionales de la investigación motivacional:
1. Necesidades afectivas, para formar y mantener las relaciones de afecto con los demás.
2. Necesidades de apoyo del ego, que intentan realzar y promover la propia personalidad.
3. Necesidades defensivas del ego, que se utilizan para proteger la personalidad de peligros fÃsicos y psicológicos.
Si hablamos de jerarquÃa de necesidades en el ámbito del consumo, no podemos dejar de banda la teorÃa psicológica de la pirámide de las necesidades de Abraham Maslow.
Fuente: http://www.cepvi.com/articulos/necesidades.shtml apunts
La investigación motivacional
La investigación motivacional es un tipo de investigación que utiliza el marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. ImplÃcitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor.
La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas). TÃpicamente, estos motivos inconscientes están entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas).
La metodologÃa utilizada se basa en la investigación cualitativa; en la entrevista en profundidad y en la técnica proyectiva (asociación e palabras, frases a completar y visión de otras personas) en relación con algunos productos. Se trata de un tipo de investigación cualitativa y por consiguiente altamente subjetiva, lo que dificulta su uso indiscriminado a todos los productos y consumidores. Sin embargo son muchos los carteles publicitarios que tienen como punto de partida la investigación motivacional.
Ejemplos:
Horneado
Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado se saca del horno.
Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado se saca del horno.
Cerveza
Para la mayorÃa de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insÃpidas”, “muertas”.
Para la mayorÃa de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insÃpidas”, “muertas”.
Helado
El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenÃa como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es un sÃmbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.
El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenÃa como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es un sÃmbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.
Herramientas eléctricas
Son un sÃmbolo de hombrÃa. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor simbólico que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”. El hecho de poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.
Son un sÃmbolo de hombrÃa. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor simbólico que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”. El hecho de poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.
Fuente apunts + http://wowwwmarketing.wordpress.com/2007/04/22/investigacion-motivacional-2da-entrega
Los psicograficos y la investigación motivacional
Los psicográficos o análisis de estilos de vida que se basan en las actividades, intereses, y opiniones, constituyen una forma de investigación que se realiza más frecuentemente que la motivacional y la demográfica.
Los tipos de variables psicográficas se resumen en el siguiente cuadro de J.PLUMMER, y que se utilizan para formalizar un cuestionario:
| ACTIVIDADES | INTERESES | OPINIONES |
| Trabajo Pasatiempo Hechos sociales Vacaciones Ocio Compras Deportes | Familia Casa Ocupación Comunidad Recreación Moda, alimento Mas media, internet | Yo Temas sociales PolÃtica Negocios EconomÃa Educación Cultura |
Las aplicaciones del análisis psicográfico están muy relacionadas y son la segmentación del mercado, el lanzamiento de nuevos productos, y el desarrollo de campañas de promoción. Igualmente y desde la teorÃa de Maslow los investigadores desarrollaron un esquema generalizado de segmentación de la población que se denomina Valores y Estilos de Vida que se concretan en nueve:
- Sobrevivientes (4%) Ven la sociedad desde su éxito personal. La familia es el refugio y los amigos son para él la sociedad. Les gusta tener hijos.
- Seguros (7%) Buscan el poder y guardan ocultos sus sentimientos.
- Pertenecientes (35%) Respetan sus valores y sus creencias. Rechazan los cambios y todas las causas que lo producen.
- Competidores (10%) Son deterministas al considerar que uno nace rico o pobre. No se consideran reconocidos socialmente, sino que piensan que el dinero es poder.
- Yo soy yo (5%) Es el grupo más joven en periodo de transición. Al no ser reconocidos socialmente, intentan conseguir sus objetivos y ser innovadores. Buscan su autoimagen y el éxito.
- Experimentales (7%) Han superado el estilo anterior y se dan al voluntarismo. Individualistas y satisfechos de la vida.
- Logradores (22%) Se consideran bien formados y con dinero. Son trabajadores y felices.
- Sociales (8%) Es un grupo de consumidores maduro y preocupado de los grandes temas sociales. Son influyentes y tienen éxito.
- Integrados (2%) Grupo pequeño de consumidores realizados y confiados en sà mismo.
Las nueve tipologÃas de los valores y segmentos de estilos de vida clasifican a la población en cuatro grupos generales de los consumidores
- El impulsado por la necesidad (11%) que comprende los subgrupos de sobrevivientes y sostenedores.
- El dirigido al exterior (67%) comprende consumidores pertenecientes, ambiciosos y logradores, que son de clase media y superior.
- El dirigido al interior (20%) que representa los subgrupos yo soy yo, experimentales, socialmente conscientes y que están preocupados por las necesidades personales que por las expectativas de los otros.
- El integrado (2%) representa a consumidores que han combinado lo mejor de los dirigidos al interior y al exterior.
La utilización de los estilos de vida no ha sido válido para todas las empresas, además, investigación comercial motivacional debe ser interdisciplinar desde un doble enfoque cualitativo y cuantitativo.
Fuente: apunts
4.3 Aplicación al producto
El iPhone 4 de Apple es un smartphone de última generación capaz de realizar multitud de tareas y acciones, por lo que no es un producto simple que busque satisfacer una única necesidad básica.
Siguiendo el listado de necesidades que hemos analizado anteriormente, podrÃamos encuadrar esos grupos de necesidades con las que buscan satisfacer nuestros consumidores:
- Necesidades afectivas. El iPhone es un producto que facilita la relación entre las personas, dinamiza las posibilidades de interlocución y asà facilita el intercanvio afectivo, en especial esta nueva versión que incorpora la videoconferencia de alta calidad y velocidad como principal atractivo.
- Necesidades de apoyo del ego (o autorrealización de Maslow). El cliente del iPhone busca la sofisticación y la autorrealización al contar con uno de los mejores smartphones del mercado, y además de la marca Apple.
- Necesidades de seguridad (Maslow). El reconociento que tiene la firma Apple en el mercado da una sensación de seguridad y confianza que otras no dan.
- Necesidades de afiliacion (Maslow). Nos ayuda a relacionarnos en grupos sociales y a ser aceptados en según qué ámbitos más sofisticados. La imagen, sobretodo en el ámbito profesional, que ofrece el iPhone 4 nos proporciona privilegios y status frente a superiores, e inferiores.
- Necesidades de reconocimiento (Maslow). Ligado con las de afiliación, nos proporcionan una sensación de realización, respeto y éxito social.
Una vez analizadas las necesidades de nuestros consumidores, análisis muy básico y que en nuestro caso se queda corto para saber exactamente a qué consumidores les interesará realmente nuestro producto, también debemos filtrar a nuestros potenciales clientes con unos psicográficos. El estilo de vida del cliente tipo de Apple es quizás su rasgo más caracterÃstico; este tipo de análisis es el que se adecua más a nuestro de producto, ya que conlleva el estudio de las actividades, intereses y opiniones del sector de la población que se deseaba investigar.
A partir de las variables incluidas en este tipo de análisis, podrÃamos diseñar un cuestionario, en base al iPhone 4, que nos permitiera determinar el psicográfico concreto según la variable actividades y durante el año:
| | Más que a diario | A diario | 2/3 dÃas semana | Poco |
| Uso de internet fuera de casa u oficina (correo, páginas…) | | | | |
| Uso de GPS | | | | |
| Uso de herramientas offimáticas | | | | |
| Uso de juegos | | | | |
| Uso de videollamadas/videoconferencias | | | | |
| Uso de multimedia (reproductor de videos/mp3, cámara de fotos, grabadora…) | | | | |
| Uso de redes sociales | | | | |
En base a las respuestas, verÃamos hasta qué punto el posible consumidor se adapta al target que buscamos, o que optimizarÃa las posibilidades de nuestro producto.
Junto con el análisis de necesidades, utilizaremos los resultados del cuestionario para identificar el tipo de público objetivo que corresponderÃa a estos grupos de estilos de vida estandarizados que caracterizan a nuestro target:
- Sobrevivientes (4%) Ven la sociedad desde su éxito personal. La familia es el refugio y los amigos son para él la sociedad. Les gusta tener hijos. Encajan con las necesidades de autorrealización y éxito profesional. El iPhone 4 representa un elemento más de ese éxito.
- Yo soy yo (5%) Es el grupo más joven en periodo de transición. Al no ser reconocidos socialmente, intentan conseguir sus objetivos y ser innovadores. Buscan su autoimagen y el éxito. El iPhone les proporciona ese elemento de innovación y vanguardia; en él se esconden y buscan ser socialmente más aceptados.
- Sociales (8%) Es un grupo de consumidores maduro y preocupado de los grandes temas sociales. Son influyentes y tienen éxito. Con la gran capacidad de integración de redes sociales y la variedad de aplicaciones y funciones del iPhone 4, y su velocidad de internet, verán en nuestro producto un elemento esencial para estar al dÃa y seguir relacionados.
4.4 Conclusión
Está claro que el usuario del iPhone 4 puede ser cualquiera persona que desee adquirir un teléfono móvil, pero también es cierto que su precio y sus prestaciones no están al alcanece de todos los públicos. Las necesidades y los comportamientos que inducen a comprar un iPhone 4 son muchas y muy variadas, pero bien aisladas y analizadas nos cuentan cosas importantes acerca de cómo es nuestro target y cómo actua.
A la hora de realizar la campaña de comunicación, está claro que debemos encauzar nuestros eslóganes y anuncios a la sensación de realización y satisfacción de esas necesidades que les surgen a nuestros consumidores. Por su parte, Apple ya lleva muchos años siendo pionero en la publicación de sus productos de forma óptima, y ya ha conseguido marcar un estilo de vida y una imagen proyectada en sus productos, lo cual ya es un gran paso para su éxito.
4.5 Webgrafia
- www.freelancecolombia.com
- www.ecoembes.com/es
- Apunts
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