sábado, 25 de junio de 2011

5. LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO/CONSUMIDOR


5. LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO/CONSUMIDOR

5.1 Presentación del tema y objetivos específicos

En este apartado, analizaremos la relación entre nuestro producto y el consumidor, pero desde el punto de vista de su personalidad; veremos que rasgos de personalidad presentes en nuestro producto son atractivos para los consumidores, que se identifican con ellos.

Estos rasgos personales nos ayudaran a delimitar aun más a nuestro target, e influirán a determinar de mejor manera la segmentación de nuestro público objetivo.

De entre las propiedades de la personalidad, analizamos tres que se consideran fundamentales:

-          LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES: constituyen la primera propiedad de la personalidad que hace que dos individuos sean exactamente iguales. Sin embargo, los individuos tienden a ser similares en términos de una sola característica o rasgo de personalidad. Así existen muchos individuos que pueden identificarse como de alta, media o baja solidaridad que demuestran su disponibilidad para participar mucho, poco, o nada en actividades sociales. Conocer los rasgos comunes de la personalidad de una población permite segmentar para acertar con un producto o servicio. La uniformidad o ausencia de rasgos similares impedirían la producción estandarizada de productos y su promoción.

-          LA CONSISTENCIA Y PERMANENCIA: de los rasgos de personalidad constituyen otra propiedad fundamental, lo que permite a los profesionales del mercado explicar y predecir los comportamientos del consumidor y seleccionar los productos que corresponden a tales características. No sería aconsejable para una empresa el intentar ofertar productos en contra de la personalidad de los consumidores. En algún caso podría darse el caso de una persona que con comportamiento estable pueda cambiar por otros factores de tipo cultural o psicológico de la personalidad que puedan influenciar en el cambio de su comportamiento como consumidor.

-          LA CONTINGENCIA o CAMBIO: es otra característica de la personalidad, ya que existen circunstancias importantes o sencillamente pertenecientes a la evolución de la vida, que pueden hacer variar el comportamiento de los consumidores. Una promoción importante en el trabajo, el divorcio, una catástrofe, la muerte de una persona querida, etc., pueden constituir elementos de cambio en la personalidad de la persona  como consumidor.


5.2 Marco teórico
Para ampliar los conocimientos sobre la personalidad, es esencial analizar globalmente las principales teorías que han estudiado y analizado científicamente la personalidad, ya que han ocupado un papel importante en el desarrollo del comportamiento del consumidor a lo largo de la historia del marketing.
a)      TEORIA FREUDIANA
La teoría freudiana o, más conocida por psicoanalítica de la personalidad, constituye la base de la psicología moderna. Para esta teoría los impulsos biogenéticos y sexuales están al inicio de las necesidades inconscientes y constituyen una parte importante de la motivación que impulsa a la compra de productos.

Para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

MECANISMOS                                                                       FUNCIONES                         .                                        
   ID                                       Almacena los impulsos primitivos o necesidades fisiológicas básicas que impulsan, de forma ciega, a la búsqueda de la satisfacción de dichas necesidades.
           SUPEREGO                          Guarda los códigos éticos y culturales procedentes de la educación infantil y actúa como control en el proceso de satisfacción del ID.
   EGO                                   Constituye el control consciente de la persona y funciona como un mecanismo de equilibrio entre los impulsos del ID y las restricciones del SUPEREGO.

                                           Oral, anal, fálica, de latencia y genital. Si la persona no ha tenido un  
   ETAPAS                          desarrollo  normal en cada etapa,   la personalidad puede tener  
                                           grandes dependencias o carencias que le influenciaran en la búsqueda
                                            de satisfacción inconsciente de tipo compulsivo.

La aplicación de esta teoría al comportamiento del consumidor se centra en el hecho de que el consumidor se decide por impulsos inconscientes, es decir, sin conocer los verdaderos motivos que le impulsan a la compra, dándose el consumidor impulsivo. Se trata de dar a los productos una personalidad que se considera como prolongación de la del consumidor, y a partir del consumo de ciertos productos se va descubriendo la personalidad de los consumidores. Así de la personalidad de un producto como un diamante se pasa a resaltar la personalidad atrayente de la persona que lo lleva.



b)      TEORÍA NEOFREUDIANA
La teoría neofreudiana, parte de una crítica al maestro Freud por parte de alguno de sus colegas, en concreto criticaban la afirmación de que la personalidad era de naturaleza instintiva y sexual, afirma que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Al neofreudiano Horney debemos la clasificación de los individuos en tres grupos de personalidad:
-          SUMISOS: Buscan ser queridos y apreciados y amados por otros.
-          AGRESIVOS: Desean sobresalir y ser admirados contra los demás.
-          DESENVUELTOS: Desean libertad, autosuficiencia e independencia lejos de los demás.


c)       TEORÍA DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD
El abandono de las teorías freudianas se lleva a cabo con la teoría de los rasgos de personalidad, la cual se basa en técnicas cuantitativas y empíricas a partir de los rasgos que diferencian a unas personas de otras. El procedimiento se realiza a partir de una serie de inventarios de personalidad que señalan las diferencias en términos de rasgos específicos. Se basa en la medición de la personalidad a partir de sus características psicológicas y que en la persona llamamos rasgos. El rasgo puede definirse " como la forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro”.


5.2.1  La utilización de la personalidad en la segmentación

En este apartado examinamos tipos concretos de comportamiento del consumidor donde interviene alguna de las características de la personalidad y que permite una mejor segmentación del mercado.

1)      LA PERSONALIDAD Y LA MARCA

Existe una mayor posibilidad de poder concretar la relación existente entre un rasgo de personalidad y el uso o consumo de una gama amplia de productos y el comportamiento del consumidor relacionado con aspectos generales.

2)      LA INNOVACION Y EL COMPORTAMIENTO

Dicho rasgo de la personalidad del consumidor constituye un hecho fundamental ya que participa en el éxito de los nuevos productos diseñados por la empresa. Los rasgos de la personalidad utilizados para discriminar entre consumidores innovadores y no innovadores son con frecuencia:

-          El DOGMATISMO mide el grado de rigidez que los individuos demuestran hacia todo aquello que no les resulta familiar y hacia aquella información que es contraria a sus propias creencias, usos y costumbres. La escala va del No rotundo a aceptar nuevos productos del Dogmatismo alto, por no ser tradicionales y familiares, al aceptar con facilidad los mismos del Dogmatismo bajo, por estar dispuesto seguir nuevas posturas innovadoras contrarias a las propias creencias y usos/costumbres.

-          El CARACTER SOCIAL o SOCIOCULTURAL, tiene su origen en las investigaciones sociológicas, que clasifican las sociedades en modelos socioculturales distintos. La escala de medición del rasgo social de una personalidad va desde la atención centrada en sí mismo, hasta la contraria que la centra en los demás.

-          La AMPLITUD DE LA CATEGORIA supone la capacidad de una persona para gestionar el riesgo, y que según todas las investigaciones es diferente. Existen personas que están dispuestas a aceptar un margen de error en cuanto a obtener resultados deficientes con el objeto de ampliar el número de elecciones satisfactorias o positivas y por consiguiente están dispuestas a tolerar el error. Contrariamente, hay otras personas que tienen una tolerancia baja por el error y prefieren abandonar las alternativas potencialmente positivas o satisfactorias. A los primeros se les llama categorizadores amplios, y a los segundos se les denomina categorizadores estrechos.

-          El NIVEL OPTIMO DE ESTIMULACION, se manifiesta en el hecho de que existen personas que prefieren una existencia llena de experiencias novedosas y estimulantes, mientras que otras, buscan experiencias tranquilas y ordenadas.

Podría concluirse que el consumidor innovador difiere substancialmente del no innovador en términos de orientación de la personalidad. Este hecho puede orientar a los profesionales a segmentar los mercados para nuevos productos y diseñar estrategias distintas.

3)      LA PERSONALIDAD COGNITIVA

Mediante la personalidad cognitiva, podemos realizar una primera clasificación que resalta la existencia de consumidores atraídos por publicidades visuales, mientras que otros lo son por verbales, a los que se denominan visualizadores y verbalizadores respectivamente. Los visualizadores prefieren la información visual y los productos y los productos que resalten lo visual, de allí la importancia de la presentación o envase, mientras que los verbalizadores prefieren información escrita o verbal y productos que ofrezcan experiencias y emociones orientadas verbalmente. El caso de los juegos para la infancia es evidente.

4)      LA PERSONALIDAD Y LA ELECCION DE LA TIENDA

Estos tipos de comportamientos evidencian el hecho de la estrategia a seguir por las tiendas especializadas que atraen al consumidor con confianza en sí, o por las tiendas tradicionales que reciben al cliente con menos confianza, y al que habría que ayudar en su decisión de compra, con un tipo de vendedor más agresivo que en el caso del comportamiento independiente.

5)      EL COLOR Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Por fin las preferencias del color son importantes a la hora de la decisión de compra. Así el consumidor atraído por el rojo está más abierto a la moda que el que prefiere el gris y los que favorecen el café o el verde parecen no gustar el uso del crédito.

-           La naturaleza del color: Es el fenómeno grabado por el intermedio del ojo producido ante la visión de un objeto coloreado. La impresión producida depende de tres elementos:
1. De la naturaleza del objeto
2. De la luz que le ilumina
3. Del ojo que recibe el mensaje y lo comunica al cerebro


-          Características
 En cada color hay que distinguir los siguientes aspectos:

1. La tonalidad
2. La intensidad, es decir, el grado de vivacidad
3. La claridad
4. La irradiación
5. La superficie

-          El simbolismo de los colores

La energía de los colores estimula fuertemente sobre nuestra sensibilidad y condiciona nuestras reacciones físicas y psicológicas. Hay una serie de tablas referenciales y guias para entender qué significan o qué simbolizan los diferentes colores; utilizaremos algunos de estos para la aplicación al producto.


5.3 Aplicación al producto

Es hora de aplicar toda la información teórica expuesta en el apartado anterior para anilzar y conocer mejor la personalidad del iPhone 4, cómo también la de nuestro público objetivo.

a)      Teorias

Empezando por la visión de la teoria freudiana, la compra de un smartphone como iPhone 4 responde más a una elección concienciada que no a un impulso inconsciente. No obstante, la atracción y sensación de deseo de comprarlo se puede explicar por la reacción de nuestro ID primario, que hace al producto atrayente porque conecta nuestra personalidad con la que el iPhone plasma.

Por otra parte, según la divison de los tipos de personalidades de los individuos que adquieren el iPhone 4 que realiza la teoría neofreudiana, podemos decir que pertenecen al tipo de personalidad desenvuelta (desean libertad, autosuficiencia e independencia de los demás); la imagen que aporta el iPhone 4 es de autonomia, total libertad de acciones, sin limitaciones espaciales, y de desconexión de la vida rutinaria, y todo eso conecta con la personalidad de este tipo de individuos.

b)      La personalidad en la segmentación

Los rasgos que proyectan la personalidad de nuestro producto, cómo la de nuestro target puede sernos útiles para determinar con mayor precisión las variables para realizar una buena segmentación.

1.       La marca

La variable de la marca es el punto más fuerte que tiene iPhone 4 a la hora de segmentar a sus consumidores, dada la gran reputación y fidelidad tiene la marca Apple, cómo ya hemos comentado en capítulos anteriores.

Dicho esto, podemos destacar los rasgos siguientes de personalidad que tienen los consumidores que encajan con nuestro producto, y que ven en el iPhone 4 una representación de su personalidad:

-          Dominante (superior a los demás)
-          De capacidad de status,
-          Sociable
-          Social. (accesibiliadad/conectividad)
-          Innovador/vanguardista
-          Diseño/estética


2.       La innovación y el comportamiento

Los aspectos que más determinan el comportamiento hacia la compra de un iPhone 4 són, por un lado, el carácter social o sociocultural, que hace de los individuos muy sociales un target ideal dado a las múltiples aplicaciones soacial e interactivas que ofrece el iPhone (como su nueva videoallamada de alta caldiad), y de los no tan sociales cómo otra opción muy buena, ya que pueden explotar sus múltiples aplicaciones de ocio multimedia; por otro lado, el nivel óptimo de estimulación, que su rasgo alto tanto en personas ordenadas y tranquilas, como en activas y que les gusta experimentar, resulta un rasgo preferencial a la hora de comprar nuestro producto, ya que encontraran en el iPhone mil maneras de satisfacer sus inquietudes.


3.       La personalidad cognitiva

Como hemos visto antes, se pueden diferenciar entre consumidores visualizadores o verbalizadores. En nuestro caso, está claro que la gran mayoria de nuestros consumidores son visualizadores; se ven atraídos por la publicidad visual y audiovisual, donde se muestran las características en forma de videos e imagenes, sin casi incluir texto, de forma que quedan más claras y entendedoras. No obstante, en menor medida también tenemos consumidores verbalizadores, que buscan en las características y detalles técnicos los detalles necesarios para elegir nuestro producto.


4.       La personalidad y la elección de la tienda

En este apartado, solamente destacar la idea de tienda Apple; aunque podemos adquirir un iPhone 4 en cualquier establecimiento de venta telefonico o de electrónioca, es preciso destacar las Apple Store, que unen el concepto de tienda con el de servício técnico, haciendo de ellas una experiencia diferente, con una atención personalizada y con la opción de poder probar todos sus productos. Eso la hace diferente, y potencia su personalidad.


5.       El color y el comportamiento del consumidor

Por último nos centraremos en la importancia e influencia que realiza el color del producto sobre la sensibilidad del consumidor, lo cual provoca reacciones físicas y psicológicas en ellos.

El iPhone, con su diseño, nos ofrece gran nitidez y luminosidad, la cual cosa nos permite disfrutar de las imágenes con todo su brillo, color y contraste. En el diseño, simplista y nítido, demuestra notriedad y seriedad, a la vez que modernidad.
El simbolismo del colo negro, estimula la seriedad, la notoriedad, la sobriedad y la elegancia; el simbolismo del color plata demuestra innovación, vanguardismo, modernidad y de caliad. Estos son los rasgos de la personalidad exterior que muestra nuestro iPhone 4, y que tanto se identifica la gente con él.



5.4 Conclusiones

Una vez finalizado el análisis de este tema sobre la personalidad del producto y el consumidor, podemos afirmar que la relacion entre ambos es esencial y muy importante para el cliente como para la empresa. Para el cliente, porque así se identifica de manera íntima con la imagen que proyecta el iPhone, y para Apple, porqué así determina de mejor manera su segmentacion de consumidores.

La aceptacion en el mercado del iPhone 4, y el gran éxito en general de Apple, tienen mucho que ver con la imagen y personalidad que proyectan, que hace que millones de consumidores de todo el mundo, con creencias y culturas diferentes, se vean atraídos y seducidos por nuestro producto.

En el próximo apartado analizaremos  y profundizaremos en la actitud del consumidor.


Webgrafia

-          www.marketing-xxi.com
-          Libro: BUYOLOGY, de Martin Lindstrom
-          Apuntes campus virtual

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