sábado, 25 de junio de 2011

6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR


6. LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

6.1 Presentación del tema y objetivos específicos

En este apartado se analizan las actitudes como un componente esencial del comportamiento del consumidor, sus características  y el mecanismo de formación, desarrollo y control de las mismas. De este modo, analizaremos los principales enfoques y técnicas para medir dichas actitudes, evitando los tópicos existentes.

La comunicación empresarial vía publicidad utiliza frecuentemente la postura de los consumidores ante los productos y servicios que se intentan lanzar al mercado. Cuando se pregunta a los consumidores si les agrada o no un producto o un servicio, lo que en realidad se les pide es que expresen sus actitudes frente a los mismos, tanto si son de aceptación como de rechazo.

Dentro del comportamiento del consumidor, el estudio de las actitudes constituye un elemento importante para establecer las estrategias de marketing. A todo empresario le interesa conocer la actitud de los consumidores ante sus nuevos o antiguos  productos, ante la marca o el packaging, para gestionar eficientemente las inversiones económicas.


6.2 Marco teórico

Definición y principales aspectos de las actitudes 

Se puede definir la actitud como una predisposición aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio. De esta definición se impone resaltar algunas características importantes explicadas a continuación.

La presencia de un estímulo/objeto de la actitud es primordial, de manera que la medición de la misma sea lo máximo concreta posible.

También decir que se trata de un mecanismo aprendido y no innato, ya que su formación es el resultado de un proceso de aprendizaje basado en la experiencia  repetitiva hacia un producto  o una información aparecida en la publicidad. En este sentido, la actitud no es un comportamiento, sino más bien una valoración positiva o negativa de un producto que forma parte y puede originar un proceso de motivación que impulse al consumidor a un comportamiento de compra.

La actitud no es siempre la misma, puede ir variando; al estar relacionada con  el comportamiento, la actitud tiene una base de consistencia no tan duradera en el tiempo como la permanencia, ya que cambian con relativa frecuencia. Como ejemplo, de una manifestación de compra de libros técnicos de informática podremos deducir que existe una predisposición en esas personas que les llevará a comprar revistas técnicas de informática. No así se podría afirmar de aquellos que manifiestan comprar libros de literatura.

Ya en estudios más recientes se ha podido afirmar que las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo. Una persona puede cambiar de marca de café  y no suponer un cambio de actitud a esa marca, sino que puede depender de una situación económica deficiente, que es precisamente lo que le motiva a comprar una marca rebajada en la tienda.

A partir de estas constataciones se puede formular la hipótesis de que cada consumidor puede tener actitudes diferentes en función de sus situaciones concretas; por lo tanto, se impone investigar las actitudes relacionadas con las situaciones particulares si queremos interpretar correctamente un comportamiento de compra hacia un producto o servicio.


Tipos de actitudes

Hemos descrito y definido que es la actitud, y ahora es el momento de analizar los tipos de actitudes que se utilizan en la medición concreta e instrumental en cómo aparecen en los consumidores.

1)      TRICOMPONENTE

Está formado por 3 elementos básicos, que son el cognoscitivo, el afectivo y volitivo (o conativo). Se denomina tricomponente porque la actitud se ha formado a partir de experiencias relacionadas con el conocimiento / información o atributos, con los sentimientos y emociones de aceptación o rechazo, y con la decisión  o tendencia hacia un producto o servicio.


Los 3 elementos son:

-          Elemento cognoscitivo: Consiste en los conocimientos de una persona; es decir, el conocimiento y percepciones que se adquieren mediante una combinación de experiencia directa con el objeto de actitudes y la información relacionada proveniente de varias fuentes. 

-          Elemento afectivo: Las emociones o sentimientos de un consumidor sobre un producto o marca particular, constituyen el componente afectivo de una actitud. 

-          Elemento conativo: Tienen que ver con las intenciones y las tendencias de comportamiento, de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de un modo particular respecto del objeto de actitud.


   El siguiente ejemplo intenta presentar una pregunta concreta donde se busca conocer la actitud o intención de compra:

¿ Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor la   probabilidad de que usted compre un ordenador IBM  durante los siguientes tres meses?

           Definitivamente compraré uno.
           Probablemente compraré uno
           No sé si compraré uno
           Probablemente no compraré uno
           Definitivamente no compraré uno


2)      MODELO DE UN SOLO COMPONENTE

Al contrario del anterior, fija la atención únicamente en un elemento como determinante de la actitud.  Así se puede solicitar al consumidor su opinión dialéctica sobre una serie de productos o marcas atendiendo a los aspectos positivo o negativo, bueno o malo, favorable o desfavorable o caro/barato.

La utilización de este tipo de actitud en la investigación es muy frecuente porque permite ahorrar tiempo y recursos económicos. Sin embargo  adolece de capacidad explicativa. Así en el caso anterior del fax podemos saber qué grupo de consumidores considera como más práctico, pero no se puede saber por qué es el más práctico. Este modelo permite iniciar desde este punto una investigación más amplia y completa.

3)      MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES

Para superar las desventajas del modelo anterior, los investigadores han elaborado otro que le completa y que se denomina modelo de actitudes con atributos múltiples, el cual examina las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto y que se consideran fundamentales. Este modelo se basa en analizar las actitudes hacia el objeto, el comportamiento ante el objeto, y  la acción razonada hacia el objeto o producto.

La medición de las actitudes

Analizados los diferentes tipos de actitudes utilizados en la investigación del comportamiento del consumidor, se impone estudiar brevemente los distintos métodos de medición de las actitudes del consumidor.


1)      LA OBSERVACIÓN DEL COMPORTAMIENTO


Se mide la actitud por medio de mediciones indirectas ya que resulta imposible adentrarse en la mente del consumidor para observar sus actitudes directamente. 

La observación del comportamiento del consumidor realizado por expertos preparados puede permitir una serie de conclusiones a tener en cuenta en la investigación global, sin embargo, se trata de unas conclusiones tomadas subjetivamente y por consiguiente no del todo seguras y menos objetivas. Para corregir estas deficiencias podría observarse al mismo consumidor en otras circunstancias temporales y observar si compra repetidamente el mismo producto. Después de varias observaciones el investigador podría deducir conclusiones más objetivas. 

2)      LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y LOS GRUPOS DIANA


Constituyen métodos de investigación cualitativa y son necesarias para comprender la naturaleza de las actitudes del consumidor. Estos métodos son útiles especialmente para las primeras fases de la investigación de las actitudes para resaltar los atributos de los productos o servicios. Si en una reunión de grupo  para analizar un producto dentífrico para niños el investigador descubre que los usuarios están más interesados en el sabor afrutado que en la capacidad de limpieza de los dientes. Este descubrimiento indica a los responsables de la publicidad que deberían hacer más hincapié en el atributo afrutado que en la capacidad de limpieza.

3)      LAS ESCALAS DE LIKERT

Son unos medios de medición frecuentemente utilizados por ser fáciles de preparar por los investigadores y de responder por los consumidores. Las escalas de LIKERT se reconocen por basarse en una escala donde se mide el acuerdo o desacuerdo referente a un objeto, producto o servicio.
   
4)      LAS ESCALAS de ORDEN DE RANGO

Permiten que los consumidores ordenen un conjunto de productos  en términos de algún criterio sobresaliente por medio de una valoración de 1 a 7 u ordenándolos por orden de prioridad  o importancia.


EJEMPLO EN LA PÁGINA SIGUIENTE:





    Ordene por rango de 1 a 6 los coches en términos de comodidad:

           Toledo
      
           Peugeot 405
     
           Citroen ZX
           
           Toyota
             
           Renault 19
  
           Nissan


Nos interesaría saber qué programa deportivo le gusta más en orden de preferencia, donde 1 significa que es el que más le gusta y 4 el que menos:

      Basket
 
      Tenis
 
       Futbol

       Hockey

        
Estas escalas son muy válidas y eficaces en la medición de las actitudes porque permiten a los consumidores evaluar marcas alternativas e indicar la preferencia por alguna de ellas.



6.3 Aplicación al producto

Llega el momento de aplicar la información detallada a nuestro producto iPhone 4. Como hemos dicho en la introducción, la publicidad utiliza frecuentemente la postura de los consumidores ante los productos y servicios que se intentan lanzar al mercado. Por este motivo, es tan importante saber la actitud de los consumidores.

Analizaremos pues los diversos elementos que influyen en la actitud de nuestro público objetivo mediante lo expuesto anteriormente.

Según tipología de actitudes

a)      Vamos a proceder a analizar la actitud del consumidor teniendo en cuenta los 3 elementos del modelo TRICOMPONENTE.

Elemento cognoscitivo
El consumidor tiene sus creencias e ideas sobre el tipo de teléfono móvil que quiere comprar. En este aspecto, es competencia del departamento de comunicación y publicidad de mostrar el producto en zonas y áreas estratégicas, para que pueda ser visto por más gente y más veces (impactos o grp’s). Un punto a favor es el hecho de ya existir el iPhone 3G, por lo que el consumidor ya conoce el producto y tiene una experiencia adquirida de él.

Elemento afectivo
Este elemento se ve potenciado por el hecho, de nuestro producto, de pertenecer a la firma Apple; el nivel de fidelidad y voluntad de compra que proporciona la prestigiosa marca hace inclinar la balanza hacia el iPhone en gran número de ocasiones, dejando de banda los detalles técnicos y las funciones específicas que presentan unos u otros smartphones.

Elemento conativo
La tendencia de comprar un Smartphone en vez de un teléfono móvil convencional o con prestaciones más básicas es cada vez mayor, y para según qué finalidad o para quienes vayan dirigidos parece incluso obligado decantarse por ellos. Y dentro de esta tendencia, el iPhone 4 representa otra tendencia de compra a la alza, según diversos estudios sobre consumo realizados.

Una vez analizados los elementos teóricamente, vamos a verlos en la práctica. Analizaremos la actitud que tendrían nuestros consumidores según el nivel de satisfacción descrito en una encuesta del iPhone 4 realizada meses antes de salir.

 
Qué le parece el nuevo iPhone 4 de Apple?
Resultados encuesta:


Una maravilla! Me lo compraré según salga y por el precio que salga………… 37%

Parece bueno, una chulada………………………………………………………………………….46%

Pues… ni fú ni fá, la verdad………………………………………………………………………. 7%

Pensé que sería otra cosa, me ha defraudado ……………………………………………4%

Me parece una auténtica bazofia. ¿Encima 600 dólares?........................... 4%

Otro (especificar en los comentarios)…………………………………………………….... 2%



Como vemos,  los resultados son buenos. Parece que ese producto revolucionario, según decía Steve Jobs,  CEO de Apple, ha sacado una alta puntuación. Al 46% de los que habéis votado os ha parecido bueno, una chulada, y algo más de las 4/5 partes de los votos totales han sido positivos (frente al 8% de los negativos y el 9% de los neutrales).


b)      Según el modelo monocomponente, podríamos realizar el siguiente cuestionario:



SMARTPHONES EN EL MERCADO

iPhone 4
BlackBerry Bolt
HTC Flyer
SAMSUNG galaxy
NEXUS one
Muy conocido





Poco conocido





Nada conocido







Con este cuestionario analizaríamos el componente del grado de conocimiento de la marca o el producto, para identificar la posible actitud del consumidor respecto a nuestro iPhone4 contra sus principales competidores.



c)       Por último, respecto al modelo de los atributos múltiples, se puede realizar otro cuestionario que tendría en cuenta las características y funciones que tienen el nuevo iPhone 4:







 Utilizo
No utilizo
Indiferente
Leer libros



Navegar por internet



Escuchar música



Ver videos



Enviar/leer mails



Agenda



Calendario



Juegos



Aplicaciones sociales/redes sociales



Hacer, guardar y ver fotos



Hacer videollamadas



Utilizar porgramas de notas y textos



Descargar aplicaciones



Descargar y visitar iTunes




Mediante este cuestionario, veríamos que actitud podrán tener nuestros consumidores según las distintas funcionalidades que aporta nuestro producto, viendo si encajan con las que ellos buscan, y así optimizar sus funciones. Veremos en qué grado las funciones que aporta el iPhone 4 son las que los consumidores desean o utilizan más, y así prever si su actitud frente a la elección de un iPhone será más numerosa.

Según la medición de las actitudes

Una muy buena herramienta cualitativa para investigar la actitud del consumidor es mediante la entrevista en profundidad, que nos proporciona una idea más cercana y detallada de la opinión del consumidor. Una propuesta de preguntas de una entrevista cualitativa en profundidad sobre el iPhone 4:

-              ¿Qué es lo que le gusta o no sobre las funciones y características que le ofrece su teléfono móvil? ¿Cuál es su marca o modelo de teléfono favorito? ¿Por qué?

¿Qué tipo de móvil prefiere a la hora de comprarse uno nuevo? ¿Prefiere los smartphones con teclado, teclado QWERTY o táctiles? ¿Por qué?

-              ¿Podría enumerar los servicios o funciones que debería llevar incorporados su teléfono móvil ideal?

También resulta muy útil aplicar al estudio de la actitud un cuestionario con el uso del método de la escala de orden de rango.  Una buena pregunta para el cuestionario seria la siguiente:

    Ordene por rango de 1 a 6 los smartphones en termino de funcionalidad:

           BlackBerry
      
           iPhone 4
     
           HTC Flyer
           
           Samsung Galaxy
             
           Nexus One
  
           Nokia E7
  



6.4 Conclusiones

Una vez acabado este apartado, podemos concluir que determinar e identificar la actitud del consumidor frente a nuestro producto puede ayudarnos a modificar detalles y aspectos que dirijan la compra hacia  nuestro iPhone 4. Es un punto esencial, y junto con el de la personalidad, nos proporciona información valiosísima para determinar si el producto tendrá o no éxito.

La observación del comportamiento es muy importante, pero también lo es la anticipación a ese comportamiento, el hecho de identificar cómo y porque actúa y se comporta de un modo determinado nuestro público objetivo.

En el apartado siguiente, analizaremos el impacto y la relevancia de la publicidad y el aprendizaje del consumidor, explicando su función en el consumo.


Webgrafia





Libro de neuromarketing de Martin Lindstrom: “buyology”

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