sábado, 25 de junio de 2011

7. LA PUBLICIDAD Y EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR


7. LA PUBLICIDAD Y EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

7.1 Presentación del tema y objetivos específicos

Este apartado mezclara dos temas muy importantes: el de la comunicación publicitaria y el del aprendizaje del consumidor.

En primer lugar, llegamos por fin al tema de la comunicación publicitaria; a lo largo de los capítulos se ha analizado al consumidor desde varias perspectivas, es decir, cómo se segmenta, cómo se motiva, cómo percibe y aprende a consumar, cómo es su personalidad, etc, que son los elementos imprescindibles para conocer el comportamiento de consumo. Ahora toca analizar la publicidad.

En este apartado se analiza el tema de la comunicación publicitaria como un mecanismo por medio del cual el consumidor recibe la información y es influenciado en su comportamiento de compra. Será nuestra manera de hacernos ver y hacernos conocer al público. Este tema es importante ya que la publicidad constituye una barrera de entrada en el mercado, ya que es un exponente claro de la competencia de capitales.

En segundo lugar, hablaremos del aprendizaje del consumidor. En este tema nos centramos en la capacidad innata que tiene la persona por aprender y participar. Esta característica fundamental se da desde el mismo momento en que el individuo es engendrado y que se va desarrollando a lo largo de su vida.

Los conductistas afirman que el aprendizaje es el resultado de un proceso de relación entre el estímulo y su respuesta, de tal manera que es el entorno quien programa nuestro saber. Por otro lado, los científicos del conocimiento sostienen que el aprendizaje es el resultado de un proceso lógico y mental que tiene su punto de partida en el cerebro de la persona, quien de alguna manera procesa la información que a él le llega.

Esta contradicción de cómo el consumidor aprende resulta de gran importancia para los profesionales del marketing, ya que de la manera de llegar al consumidor con la publicidad dependerá el comportamiento del consumidor y la fidelidad de compra de bienes, servicios o ideas. A continuación ofreceremos mucha información que nos puede ser de mucho interés ya que nos va a permitir conocer nuestro propio sistema de aprendizaje y orientar el aprendizaje del resto de personas consideradas como público objetivo.

 
7.2 Marco teórico

7.2.1 Publicidad

El concepto de publicidad lo podemos entender como la “transmisión de información impersonal, realizada a través de un medio de comunicación, dirigida a un segmento de población, en la que se identifica un emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.”

La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos:

-          Emisor: es el que inicia el proceso de comunicación sobre un producto, sus ventajas, sus atributos, su precio, etc, para incrementar las ventas, posicionar el producto, mejorar la imagen o dirigirse a un nicho determinado.
-          Mensaje: es la idea que la empresa quiere transmitir sobre el producto o la empresa de forma directa y precisa lo que el producto es, o indirecto, sugiriendo lo que se quiere decir. En la comunicación publicitaria, difícilmente se utilizan mensajes directos, sino más bien de forma indirecta con símbolos codificados, que se asocian con la idea que se desea transmitir.
-          Código: es una norma (palabras, números, objetos, colores, sonidos, símbolos, etc.) que se utiliza para transmitir un mensaje. La codificación del mensaje consiste en transmitir la idea a través de símbolos, palabras, imágenes, dibujos, colores, sonidos y gestos, etc, que evidencian lo que se quiere transmitir.
-          Medio de comunicación: es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al consumidor. En la venta personal se hace oralmente o por teléfono, en la publicidad el canal es impersonal, y está constituido por los medios de comunicación de masas como la prensa, radio, televisión, INTERNET, vallas, etc.

Durante la transmisión y recepción del mensaje pueden interferirse ruidos en la comunicación que pueden perturbar el proceso de comunicación. Éstos pueden ser externos o internos al receptor que impiden recibir el mensaje transmitido por la radio o la televisión.

Una vez interpretado el mensaje, el receptor podrá o no dar una respuesta al mensaje recibido, que en la publicidad no es inmediata, ya que la decisión de compra es un proceso complejo, si bien según el proceso de Notoriedad—Conocimiento: Apreciación -> Preferencia -> Convicción -> Compra, o el AIDA, (Atención -> Interés -> Deseo -> Acción.)


Objetivos de la publicidad

1. Informar: Sobre la aparición de un nuevo producto, las características, el uso, el cambio de precios, para crear una imagen de la empresa y/o para apoyar causas sociales o de esponsorización.

2. Persuadir: Para atraer nuevos consumidores, para vender más, para incrementar su uso, para proponer una visita a un establecimiento, para que cambie de marca y/o para que acepte a un consumidor.

3. Recordar: Las ventajas del producto, las características, dónde se puede encontrar, que el producto puede necesitarse en el futuro, etc.

Efectos de la publicidad

La publicidad no crea necesidades nuevas sino que las detecta, las orienta y satisface, por tanto, constituye un instrumento de promoción. Desde la óptica del marketing, la principal calidad de la publicidad es su potencialidad de alcanzar un gran número de consumidores en un reducido espacio de tiempo. Pero, aún y así presenta algunas limitaciones:

-          La publicidad, por sí sola, es incapaz de cerrar una venta, ya que su función prioritaria consiste en facilitar la toma de decisión de compra al desarrollar el conocimiento, notoriedad y atributos del producto. Es un instrumento más del proceso de marketing, y, por lo tanto, necesita del resto de instrumentos para que se realice la compra del producto.

- La publicidad, no puede seleccionar con absoluta exactitud el nicho de consumidores al que se pretende llegar, ya que la audiencia que se alcanza está integrada no solamente por los compradores ni por personas interesadas en el contenido de los anuncios.

Los efectos de la publicidad, en general, pueden ser:

- De tipo económico: La relación entre publicidad y demanda se entiende generalmente en el sentido que la primera es causa de la segunda, aunque, a veces, sucede lo contrario, es decir que el consumo actual determina la publicidad de futuro. En general, los presupuestos publicitarios se basan en un porcentaje de ventas realizadas.

- De tipo social: Los efectos o consecuencias de la publicidad son múltiples ya que permiten sostener los medios de comunicación, programas culturales y actividades deportivas y de beneficencia.


La normativa publicitaria

En España, la regulación de la publicidad se realiza por medio de la Ley General de Publicidad, publicada el 11 de noviembre de 1988, que aporta las definiciones de publicidad y publicidad ilícita para la que establece los tipos y las normas que han de regir en materia de sanción y represión de dicha publicidad ilícita.

Considerará publicidad ilícita, y por tanto, una infracción a los efectos previstos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios en la Ley General de Sanidad, aquella que:

1. Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

2. La publicidad engañosa. Aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios o que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.

3. La publicidad desleal. Aquella que perjudica a otras personas o empresas, y, en especial a los competidores.

4. La publicidad subliminal. Consistente en estímulos percibidos de forma no consciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.
5. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

El análisis del mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un proceso de creación al servicio de la publicidad que conlleva arte e ingenio.

El mensaje es “el que” se dice, y es la suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas, en forma codificada con palabras símbolos, colores, sonidos, y figuras que puedan ser percibidos por los sentidos.

Su formulación se realiza por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio y pueden estar escritas o verbalizadas como es el caso de la radio.

El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que estimule y venda. Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje como el título del anuncio para atraer la atención del consumidor.

Las condiciones para que el mensaje sea efectivo serían: captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta y ser recordado.

Los estilos publicitarios son una manera de expresar el mensaje. Existen dos maneras de afrontar al consumidor, por la vía emocional (los efectos son más inmediatos pero menos persistentes) o por la vía racional. Los efectos del anuncio emocional o duraderos, mientras que los del racional son más diferidos, pero más persistentes.

El formato del anuncio es la plasmación del mensaje en un soporte específico, tamaño, duración, colores, disposición del texto y momento de emisión.

Los medios publicitarios constituyen el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje y son la televisión, la prensa, la radio, la prensa, las vallas, etc. El soporte es el vehículo del medio publicitario utilizado para la comunicación, como Antena 3, la Vanguardia, etc.

Los paradigmas para la comunicación publicitaria

Se puede enfocar de tres maneras posibles:

1. Enfoque cibernético: está formado a partir de los contenidos de la ingeniería electrónica e informática que están haciendo desaparecer las distancias en los procesos de comunicación.

El proceso de comunicación cibernético se estructura en cuatro etapas:

- Se recibe y se capta la información
- Se codifica para ubicarla en el sistema técnico de transmisión
- Se almacena y procesa la información
- Se transmite la información hacia el destino o público objetivo

2. Enfoque sociológico: formula a partir de las funciones de la comunicación (informar, interpretar, cultura y entretenimiento), las siguientes hipótesis de trabajo:

- Los procesos de comunicación aumentan y profundizan el refuerzo de las actitudes ya existentes en los consumidores.
- Los consumidores seleccionan los contenidos de los medios según sus preferencias ideológicas y de comportamientos.
- Los medios de comunicación difunden sus mensajes buscando una especialización en unos contenidos concretos.

3. Enfoque antropológico: se fundamenta en el hecho de que las personas son libres y responsables, proyectadas al exterior y comunicadas con las demás por medio de la palabra, el gesto, las actitudes y las conductas.


7.2.2 Aprendizaje del consumidor

Definición y características del aprendizaje

Desde el márketing, se entiende como aprendizaje del consumidor aquel proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo presente y de futuro. Esta definición resalta una serie de elementos que aseguran el aprendizaje como son:

- El de tratarse de un proceso de innovación y de cambio
- A lo largo del tiempo
- Por medio de mecanismos varios como la lectura, la observación, la experiencia y la interrelación humana y ambiental.

El aprendizaje no siempre es el resultado buscado intencionadamente, sino que en muchos casos es el resultado ocasional de la vida sujeta al cambio y a la contingencia.

Las condiciones básicas del aprendizaje abarcan una serie de elementos sin los cuales el aprendizaje es imposible, especialmente en lo que se refiere a la solución de problemas dentro de situaciones complejas, no así al resultado de ciertas respuestas sencillas. Los principales elementos son:

- LA MOTIVACION. Constituye un primer elemento necesario para que se dé el conocimiento, ya que si no existen necesidades y objetivos en la persona, ésta difícilmente se moviliza

- EL ESTIMULO. Constituye el elemento que permite a la persona llegar a conseguir los objetivos y motivos del consumidor.

- LA RESPUESTA.
La respuesta vinculada a un estímulo de compra será el resultado de otras experiencias y satisfacciones anteriores o en el pasado.

- EL REFUERZO.
 Incrementa la probabilidad de que una respuesta concreta ocurra en el futuro como resultado de estímulos particulares.




Teoría conductista del aprendizaje

Recibe este nombre por sostener que el aprendizaje es el resultado de unas respuestas observables ante una serie de estímulos externos. Vamos a analizar dos tipos de aprendizaje conductista:


* EL CONDICIONAMIENTO CONDICIONADO O CLASICO o de PAVLOV, autor del mismo, consiste en que una persona puede ser conducida a un aprendizaje a partir de un estímulo relacionado con otro que produce una respuesta conocida sirve para producir la misma respuesta por sí misma. El siguiente cuadro tiene como objetivo explicar dicho proceso de aprendizaje:

1. Estímulos acoplados

OLOR A COMIDA --------------------> ENSALIVACION
+ MÚSICA ROCK

2. Estimulo condicionado

MÚSICA ROCK -----------------------> ENSALIVACIÓN



Para que algún tipo de condicionamiento fuese operativo y consistente deberá cumplir una serie de requisitos:


-          UNA REPETICION DEL ESTIMULO lo suficientemente numerosa que haga posible el aprendizaje.

-          La LEY DE LOS TRES GOLPES sostiene que el número óptimo de exposiciones es de tres, una para hacer conscientes a los consumidores del producto, otra para resaltar lo relevante del producto, y la tercera para recordarles los beneficios del tal producto.

-          La GENERALIZACION DEL ESTIMULO, para asegurar un incremento del aprendizaje.

-          La CAPACIDAD DISCRIMINATORIA DEL ESTIMULO, la cual selecciona un estímulo concreto de entre otros similares, que ayude al consumidor a aprender la base de lo que será una marca.


* EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL o de F.SKINNER que es su fundador, mantiene que una gran parte del aprendizaje tiene lugar al intentar el individuo gestionar su relación con el entorno con el objetivo de obtener resultados favorables, los cuales se obtienen por medio de un proceso de ensayo / error durante el cual una decisión del individuo da como resultado último una respuesta más favorecedora que el resto de decisiones. La recompensa obtenida actúa como refuerzo del comportamiento realizado que se considera como instrumental al enseñar al individuo un comportamiento concreto que le proporciona más control sobre el resultado que se considera placentero.

SKINNER distinguió dos tipos de recompensa o de refuerzo que influyen sobre las probabilidades de que una persona reproduzca una respuesta aprendida. Es REFUERZO POSITIVO cuando la recompensa asegura la probabilidad de una respuesta concreta y esperada, mientras que es REFUERZO NEGATIVO cuando el resultado esperado se presenta negativo para la persona lo que le induce a evitar la respuesta.

Los comportamientos aprendidos por refuerzo están sujetos a la disminución e incluso a la extinción de la respuesta si no se continúa con el refuerzo o si se hace de vez en cuando.


Teoría del aprendizaje cognitivo/solución de problemas

La teoría humanista/cognitiva defiende que existe un tipo de aprendizaje basado en la capacidad mental de la persona y que se denomina aprendizaje cognitivo. Mantiene que el aprendizaje típicamente humano reside en la capacidad de solucionar sus problemas internos y externos. Para ello necesita poner en marcha todo un proceso completo y complejo de gestión de la información, donde juega un papel primordial la motivación del sujeto y la calidad de la información.

EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION, constituye el eje central del conocimiento humanista, y consiste en que la mente humana, recibe la información, la almacena en la memoria y la recupera para tomar una decisión.

Este procesamiento de la información se realiza por etapas y para ello deben existir "almacenes o archivos" separados donde la información permanezca almacenada hasta que sea procesada. Desde esta perspectiva LA ESTRUCTURA DE LA MEMORIA se compone de tres tipos de almacenes:


* ALMACEN SENSORIAL
* ALMACEN A CORTO PLAZO
* ALMACEN A LARGO PLAZO

EL PROCESO DE LA MEMORIA se desarrolla mediante cuatro mecanismos:

1. ENSAYO
2. CODIFICACION
3. ALMACENAJE
4. RECUPERACION


Teoría de la participación

Supone un nuevo intento de explicar el aprendizaje del consumidor y se basa en la teoría de la separación del cerebro, es decir en el hecho demostrado de que cada hemisferio derecho e izquierdo se especializan en los tipos de información que procesan. El hemisferio izquierdo es responsable de las actividades mentales relacionadas con el leer y el hablar y por consiguiente la información le llega por medio de imágenes mentales, originando la personalidad racional, activa y realista. Por el contrario, el hemisferio derecho se ocupa de la información no verbal y de carácter pictórico, reforzando la personalidad emocional, impulsiva.

A partir de la lateralización hemisferial, el consumidor cuando procesa información por la parte derecha del cerebro lo hace de forma pasiva y sin participación activa, así la televisión es un medio de baja participación. Los anuncios impresos activan el lado izquierdo del cerebro por medio de la lectura, la conversación y por consiguiente son las revistas, los catálogos y las revistas los medios de alta participación.

Para terminar este apartado se impone admitir que no existe una sola teoría que explique exhaustivamente el cómo el consumidor aprende o procesa la información, sino que existen varias teorías que conjuntamente se complementan en la explicación del aprendizaje del consumidor, por lo que en la práctica se deben tener en cuenta para ser eficaces y eficientes.


 

7.3 Aplicación al producto

7.3.1 Publicidad

Si analizamos los cinco elementos de la comunicación publicitaria:

- El emisor es la empresa Apple, dando a conocer las características más destacadas de su producto. El emisor es conocido, y está presente en todos los mensajes publicitarios para que el público lo pueda identificar rápidamente. (en este caso en forma de logotipo)




- El mensaje es aquello que se quiere transmitir, el producto en sí y lo que aporta, que se quiere anunciar del producto para dar a conocer algunas de sus características. Vemos un ejemplo con su nueva pantalla retina mostrada en la web de Apple:
“La pantalla LCD retroiluminada de 960 por 640 tiene una densidad de 326 píxeles por pulgada, la mayor jamás vista en un teléfono. Para conseguirlo, los ingenieros de Apple desarrollaron píxeles tan pequeños -apenas 78 micras- que el ojo humano no puede distinguirlos individualmente. Por eso los textos tienen  una claridad asombrosa y las imágenes son increíblemente reales”

- El código serían las letras utilizadas para nombrar este producto y la propia imagen del anuncio:


- El medio de comunicación del iPhone 4 es multimodal, ya que está presente en todos los medios, ya sea radio, tv, internet, prensa, vallas publicitarias, etc. Al tratarse de un producto superventas, y su llegada es reclamada por millones de consumidores, su gasto en publicidad es alto, y por eso está presente en todas partes.


Análisis del mensaje publicitario

Las condiciones para que el mensaje sea efectivo serían: captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta y ser recordado.

Para ello, Apple cuenta con un estilo publicitario muy reconocible: toque minimalista y elegancia moderna.



Se guían más por la vía emocional, llegando a emocionar al consumidor, y ha tentarlo con imágenes de alta intensidad y sensibilidad.

 
Los paradigmas para la comunicación publicitaria

Los anuncios publicitarios del iPhone 4 basan su enfoque en el paradigma sociológico, aunque sin dejar de lado el cibernético.

Sus principales detalles destacados resaltan la interacción social y dinamismo relacional que proporciona el nuevo celular; distinguen sus videollamadas, su 3g para comunicarse a todas horas, etc. No obstante, el enfoque cibernético es inevitable que aparezca asociado ya que el mismo producto está realizado mediante tecnología de última generación y con las más sofisticadas prestaciones.






7.3.2 Aprendizaje del consumidor

Como bien definíamos, anteriormente, el aprendizaje es el resultado ocasional de una vida sujeta al cambio y a la contingencia. Y realmente esto es lo que sucede, el aprendizaje de una persona se lleva a cabo por los continuos cambios que se dan en los productos que van apareciendo, a veces de forma imprevista, en los distintos mercados.

Elementos esenciales del aprendizaje

La motivación, en este sentido los productores del iPhone mediante la publicidad buscaran mostrarnos que este producto es el que realmente satisface nuestras necesidades y nos ayuda a conseguir aquellos objetivos que queremos conseguir. Una de las motivaciones que nos ofrece Apple respecto al iPhone es que podemos conectarnos a internet desde cualquier lugar y a gran velocidad.

Otro elemento que encontramos es el estímulo; en este caso Apple nos estimula mediante la presentación que hace del iPhone 4, mediante la publicidad, las imágenes utilizadas, etc. Los estímulos son válidos para encauzar los impulsos del consumidor cuando son consecuentes con sus expectativas, por lo que la empresa evita que dichos estímulos no frustren sus expectativas.

La respuesta, es decir la reacción del consumidor ante el impulso. De esto depende que se refuerce la fidelidad del cliente por el producto o por la marca, en este caso por el iPhone 4 o por Apple.

Por último, el refuerzo. Esto nos dice que si nuestro producto cumple con todo lo publicitado y con todas las expectativas esperadas conseguirá que los consumidores adquieran muchas unidades.




Teoría conductista

Por un lado tenemos el condicionamiento condicionado y por otro tenemos el condicionamiento instrumental.

El condicionamiento condicionado lo que no hace es que si en la publicidad de nuestro iPhone 4 ponemos una música o imagen, cada vez que escuchemos o veamos dicha música o imagen inconscientemente estaremos pensando en el iPhone. Esto pasa en también al disfrutar de otro producto de la gamma de Apple, ya que todos tienen un interfaz parecido, y nos puede influir a comprarlo.

Por otro lado hablamos del condicionamiento instrumental, que consiste en realizar una búsqueda entre varios productos que realicen funciones similares y escoger el que mejor se adapte a nuestras características. De alguna manera este tipo de condicionamiento interesa más a los profesionales de la venta, en este caso a los fabricantes del iPhone4, es decir a la empresa Apple, ya que explica mejor la forma en que los consumidores aprenden a decidir sobre los productos a partir de una búsqueda de información anterior a la decisión.

Teoría del aprendizaje cognitivo

Como bien hemos mencionado, el procesamiento de la información es el eje central del conocimiento humanista el cual consiste en recibir la información en la memoria, almacenarla y recuperarla. Contamos con tres tipos de almacenes en la estructura de la memoria, a la empresa Apple le conviene más utilizar los almacenes sensoriales y los almacenes a largo plazo, ya que con ellos conseguirá tener más repercusión en el interior del consumidor.

Teoría de la participación

Finalmente, nos encontramos con la teoría de la participación la cual nos dice que el aprendizaje se divide en dos zonas el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho. El hemisferio izquierdo es el que capta la información mediante el hecho de leer y hablar, como en este caso sería toda la información escrita que Apple pone a nuestra disposición en su página web sobre los componentes del iPhone 4. Por el contrario, el hemisferio derecho se basa en la información no verbal y de carácter pictórico reforzando la personalidad emocional del producto, así podemos ver como Apple pone a nuestra disposición un sin fin de imágenes del iPhone, para que veamos el gran diseño con el que cuenta.

7.4 Conclusiones

Al finalizar este capítulo, de carácter doble, podemos afirmar que tanto el conocer cómo el consumidor va adquiriendo conocimientos en su consumo y el hecho de intentar influirlos con la publicidad son dos aspectos que van de la mano y són más que necesarios a la hora de analizar sociológicamente el proceso de compra de un producto.

Ya no se entiende el lanzamiento de un producto más o menos “de gran alcance” sin una campaña publicitaria detrás: el anuncio publicitario es como la imagen del producto, la carta de presentación, el aspecto y la esencia de la marca, y por eso ha de estar minuciosamente elaborada y conseguir involucrar al consumidor y influir en sus hábitos de compra.

El estudio del aprendizaje del consumidor, por otra parte, nos ha ayudad a entender como las conductas de los consumidores en frente al consumo siguen unas pautas que han ido adquiriendo con la experiencia en compras anteriores. Estas pautas de actuación pueden ser modificadas, y por eso la marca tiene que poder influir en el consumidor y así cambiar esas pautas para poder orientar los gustos del consumidor hacia su producto.

En el siguiente apartado nos centraremos y analizaremos el tema del servicio al consumidor/cliente/solidario y responsable.



Webgrafia





Libro de neuromarketing de Martin Lindstrom: “buyology”

Apuntes del campus virtual

1 comentario:

  1. Estimado Adriá, muy buen resumen del aprendizaje del consumidor.
    Usaré algunos de los tópicos mencionados para mis estudiantes, espero contar con su autorización,
    Gracias

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